创业公司尤其是软件创业公司对定价问题的最大争论在于，采用免费增值模式还是付费模式。

免费增值模式的倡导者认为产品获得认可和注意力才是最重要的。Twitter直到拥有数百万活跃用户才开始引入广告，尽管它的广告推文引发了很多不满，它的增长仍然得以持续。《连线》杂志主编兼《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森指出，金·吉列首先提出了通过免费赠送一件物品（刀架）来在其他物品（剃须刀片）上获得盈利的理念。2 但是从许多方面来说，网络用户对互联网的免费具有强烈的期待，因而即便是很有价值的事物也很难进行收费。

2 http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free

免费增值模式的唱衰者则指出，在每一个类似Dropbox或LinkedIn这样的成功者身后，都有众多企业在慷慨给予中陷入破产的泥潭。在《华尔街日报》援引的一篇案例中，计费管理软件公司Chargify在2010年处于破产的边缘——随后它转向了付费模式，并在2012年7月开始盈利，拥有900位付费客户。3

3 Sarah E. Needleman and Angus Loten, “When Freemium Fails,” Wall Street Journal, August 22, 2012; http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443713704577603782317318996.html

尼尔·戴维森对免费增值模式的流行，尤其是在初创企业中的流行颇为担忧。“我认为对多数人来说，免费增值模式是不可持续的。”他说，“创造出足够好的、让人们想去用的产品，但是在产品特性上又与付费版本拉开足够的差距使得人们愿意去升级，这太难了。”尼尔认为太多的初创企业要价太少并低估自己的价值。“如果你创造的产品是客户所看重的，你就不应该羞于要价，否则你就不是在做生意。”

即使免费增值模式能行，用户有时会过很长时间才开始付费。Evernote公司的首席执行官菲尔·利宾提到了“微笑曲线”，该图形展示了抛弃了产品的客户如何最终回归，如图23-1所示。4

4 http://www.inc.com/magazine/201112/evernote-2011-company-of-the-year.html

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图23-1：印象笔记称之为“微笑曲线”，并不仅仅因为形状上的原因

菲尔估计少于1%的用户在第一个月的使用过后升级到了付费版，两年后这个数字增长到了12%。实际上，通过在一段足够长时间积累了一批最终会升级到付费版的用户，这个公司经历了大卫·斯考克所说的负流失：对当前的用户基础进行的产品扩张、追加销售和交叉销售增长超过了用户流失导致的销售额下降。5 但是很多分析人士认为印象笔记是一个特例：除非你能玩转免费增值模式，否则免费用户就能让你破产。

5 http://www.forentrepreneurs.com/why-churn-is-critical-in-saas/

晚期风险投资和成长投资公司IVP的儒勒·梅尔兹和丹尼尔·巴尼表示免费增值模式在这样的产品上行得通：6

6 http://www.ivp.com/assets/pdf/ivp_freemium_paper.pdf

如果你收费会怎样呢？Price Intelligently公司的克里斯托夫·奥唐纳指出初创企业试图在销售收入最大化（尽可能赚更多的钱）、销售量最大化（在生意扩展时促进产品普及）以及价值认知（不定价过低以免引起购买者的怀疑）之间找到平衡。7 营销人员也需要明白如何将若干特性和服务捆绑打包销售，以及如何将这些捆绑方案分成层级以出售给不同价位的市场。

7 Christopher O'Donnell，制定你的定价策略。http://price.intelligent.ly/downloads/Developing_Your_Pricing_Strategy.pdf

即使你向每一位消费者收费，你仍然能通过促销、折扣和限时优惠的方式进行价格实验。其中每一种假设都适合进行跨群组测试（如果使用限时优惠）和A/B测试（如果你对不同的访问者提供不同的价格）。

在线约会网站Zoosk创始人亚历克斯·梅尔认同“最优销售收入”曲线。但是他主张初创企业宁可少赚钱也要将价格定得低一点，“我更喜欢少赚10%的钱但是多拥有20%的客户。8 为了这一点，你要把价格定在曲线峰顶左边一点儿的地方，即大约销售收入最大化点的90%处。”然而，亚历克斯在他的模型里略过了定价的灵活性、价值认知和策略性的折扣等问题。

8 Venture Capitalists at Work: How VCs Identify and Build Billion-Dollar Successes（Apress），作者 Tarang Shah和Sheetal Shah。肖恩·埃利斯在http://www.startup-marketing.com/great-guidance-on-pricing-from-zoosk-ceo/ 上引用了本书中的观点。